Cradle to Cradle (C2C) is een revolutionaire visie op duurzaam ontwerpen, produceren en hergebruiken. De mannen achter het concept, architect William McDonough en chemicus Michael Braungart, hebben hun verhaal vervat in een uiterst inspirerend en leesbaar boekje (te koop bij Bol.com / Managementboek.nl). Een aanrader! Een paar uurtjes lezen en je kijk op duurzaamheid is voorgoed veranderd. Onlangs sprak Michael Braungart op het evenement Duurzaam = Gewoon Doen. Ik hoorde een positief en inspirerend verhaal en zag vooral veel marketing- en communicatiekansen. (inderdaad, beroepsdeformatie…)
Afval = Voedsel
Cradle to Cradle (C2C) is geen marketing- of communicatietheorie. Het is een ontwerpfilosofie voor duurzame productontwikkeling. Volgens Braungart en McDonough is minder slecht niet goed genoeg. Zij inspireren fabrikanten om met écht goede producten op de markt te komen. En daarmee raakt C2C aan marketing en communicatie, want zeg nou zelf, een écht goed product communiceert en vermarkt toch een stuk aangenamer en geloofwaardiger dan een ‘iets minder slecht’ product…
Braungart en McDonough willen met hun Cradle to Cradle (wieg tot wieg) gedachte de huidige Cradle to Grave (wieg tot graf) gedachte uitbannen. Ze pleiten voor productontwikkeling die vanaf de concept- en ontwerpfase rekening houdt met het terugbrengen van de grondstoffen in, zoals zij het noemen, biologische of technologische kringlopen. Ze hebben hiervoor de term “upcycling” bedacht; de grondstoffen worden herbewerkt tot nieuwe, waardevolle producten, zonder verlies van grondstoffen. De huidige productcycli van produceren tot recyclen noemen zij “decycling”. Omdat onze huidige producten niet zijn ontworpen voor hergebruik gaan er waardevolle grondstoffen verloren. Gerecycled papier is van mindere kwaliteit dan gewoon, vers papier, omdat de vezels worden aangetast tijdens het recyclingsproces. Het is dus niet gerecycled, maar “gedowncycled”. Voor “upcycling” moeten biologische- en technologische kringlopen gescheiden kunnen worden aan het eind van de productlevenscyclus, zodat beiden in een eigen cyclus kunnen worden verwerkt en voedsel vormen voor een nieuw product.
Echt mooi product = echt mooi verhaal
Producten die volgens de C2C filosofie worden ontworpen, geproduceerd en hergebruikt bieden prachtige kansen voor uw marketing- en communicatiebeleid. Het ‘groene gehalte’ van uw product wordt een stuk geloofwaardiger en maakt dat u zich kunt onderscheiden ten opzichte van de concurrentie.
Veel groene producten zijn helaas van het kaliber ‘iets minder slecht’. Marketeers surfen graag mee op de groene golf die Nederland momenteel overspoelt. Op zich prima, maar je kunt je afvragen of zo’n flinterdun groen laagje op de lange termijn wel het beoogde effect heeft.
Volgens Michael Braungart moet je willen veranderen en niet veranderen omdat het moet. Ik ben het daar volledig mee eens. Het raakt aan de vraag of je ‘groen doet’ om imago redenen of ‘groen wilt zijn’ vanuit een intrinsieke motivatie (lees: vanuit je identiteit). Volgens mij is het laatste de beste optie en Cradle to Cradle bied je prima handvatten om een écht mooi verhaal te creëren!
Ter inspiratie onderstaand praktijkvoorbeeld.
Praktijkvoorbeeld
Herman Miller ontwikkelde Mirra, de eerste ‘cradle to cradle’-bureaustoel. De Mirra-bureaustoel is na gebruik tot op moleculair niveau te scheiden. Vervolgens kan 96% van het materiaal gerecycled worden. Doordat de gescheiden materialen puur zijn, kunnen ze zonder kwaliteitverlies worden hergebruikt. Op deze manier wordt de kringloop gesloten.
Een van de fabrieken van Herman Miller is ontworpen op basis van ‘cradle to cradle’-principes. Boven elke werkruimte bevinden zich lichtkoepels en de productiehal biedt uitzicht op de omgeving. Zo nemen medewerkers deel aan de cycli van de dagen en de seizoenen. De bouw van deze fabriek kostte 10% meer dan een standaard prefab metalen fabrieksgebouw. Daar staat tegenover dat het behoud van personeel indrukwekkend steeg. Hiermee bespaart Herman Miller veel kosten voor de werving, selectie en het behoud van goed personeel. Een aantal medewerkers dat voor een hoger loon naar een concurrent waren vertrokken, kwamen binnen een paar weken terug omdat ze niet ‘in het donker’ konden werken……
Meer over Cradle to Cradle:
McDonough Braungart Design Chemistry